Ideologia, design e consumi negli anni della DDR. 1949-1989
L’esposizione “SED – Schönes Einheitsdesign” – Saper Evitare il Design, si svolge alla Galleria Habernoll di Dreiech, presso Francoforte sul Main, durante l’estate 1989. I due curatori Matthias Dietz e Christian Habernoll presentano una vasta collezione di prodotti quotidiani utilizzati nella Repubblica Democratica Tedesca (DDR).
Per il pubblico tedesco-occidentale è l’occasione per scoprire l’universo del consumo di un paese straniero, ma i visitatori si ritrovano a confrontarsi indirettamente con i loro ricordi del dopo-guerra, poiché numerosi prodotti esposti evocano tempi andati, non ancora segnati da strategie sofisticate di marketing e da imballaggi dal design raffinato. Con la caduta del Muro e l’unione monetaria nel giugno del 1990, alcuni prodotti della Germania dell’Est, come Trabi, Club-Cola, le sigarette Juwel e la polvere per lavare Spree, entrano in concorrenza diretta con VW Golf, Coca-Cola, Camel e Ariel. Visti il loro design e qualità, questi prodotti non riescono a imporsi e diventano rapidamente i fossili di un sistema economico e sociale scomparso.
L’estetica industriale socialista e il messaggio ideologico
Questi articoli rendono bene l’idea della cultura del consumo nella Germania dell’Est. Un design e una grafica dallo charme desueto affascinano lo spettatore di oggi, pur documentando una stagnazione che contribuì in modo significativo al fallimento del sistema: l’estetica industriale socialista, pregna di un messaggio ideologico che ella stessa voleva veicolare; i cambiamenti sociali in generale e l’autorità dello Stato.
Lo stilema socialista: Mart Stam
Tra i designer influenzati dal Bauhaus, Mart Stam, olandese d’origine e rettore dell’Accademia di Belle Arti e della Scuola Superiore di Arti Applicate di Dresda tra il 1948 e il 1950, segnerà lo stilema (design) socialista fino agli inizi degli anni ’50.
L’estetica funzionale degli oggetti d’uso comune dovrebbe rilanciare il livello culturale della classe operaia, sviluppandone gusto estetico e coscienza. L’educazione dell’uomo nuovo resta tuttavia un’utopia molto lontana dalla realtà, poiché l’economia della Germania dell’Est, indebolita dalla devastazione della guerra e dalla condizione debitoria nei confronti dell’Unione Sovietica, raziona i prodotti alimentari e costringe a severe restrizioni sul piano del consumo. Si registrerà un lieve miglioramento delle condizioni economiche solo all’inizio degli anni ’50.
Gli anni ’50: dal formalismo all’arte popolare regionale
Dopo la morte di Stalin e la rivolta dei lavoratori nel 1953, la “nuova linea politica” si orienta maggiormente verso i bisogni dei consumatori, mentre Walter Ulbricth promette di superare la Germania dell’Ovest entro il 1961. Nel campo del design e dell’estetica industriale, la 3^ Conferenza del SED nel 1950, rifiuta il funzionalismo che aveva stigmatizzato le forme severe della modernità: un “formalismo” estraneo al popolo e “un’arma dell’imperialismo”. Pone invece grande valore sull’arte popolare regionale, che si manifesta principalmente con motivi ornamentali e decorazioni kitsch per gli articoli di uso comune. Il ritorno più marcato ad elementi nazionali – contrariamente al funzionalismo d’orientamento cosmopolita – corrisponde anche alla linea dei dirigenti di partito che in quel periodo si pongono come i veri protagonisti di una riunificazione tedesca.
I “buoni anni ’60”: arrivano i beni di consumo di durata
Nel corso degli anni ’50 la DDR non raggiunge però l’obiettivo fissato e molti cittadini della Germania dell’Est si sposteranno all’Ovest. I dirigenti pensano di rimediare a questo stato di cose erigendo il Muro di Berlino, a consolidare la DDR come Stato effettivo. I “buoni anni ’60” permetteranno l’ingresso di beni di consumo di durata, come frigoriferi e televisori, nella quotidianità della Germania dell’Est. Un campo d’attività più ampio si apre così ai progettisti: i designer attingono al funzionalismo nei loro sforzi di sviluppare un’alternativa socialista allo stile dell’epoca. Tuttavia il fatto di orientarsi sul mercato estero e di voler offrire ai tedeschi dell’Est dei prodotti che sembrino internazionali, incoraggia l’adozione di canoni estetici che li distinguano. Per contro i prodotti dell’Est si ritroveranno facilmente sul mercato dell’Ovest: citiamo la lampada-pendolo di IKEA ad Halle, la macchina da scrivere Privileg di Quelle o l’asciugacapelli “Made in DDR”.
Gli anni’70: il modello occidentale?
Nel corso degli anni ’70 si tende sempre più a soddisfare i bisogni dei consumatori sulla base del modello occidentale. La motorizzazione della società dell’Est con Trabi e Wartburg prende parte al processo esattamente come il programma di ricostruzione del nuovo piano urbanistico: in questo modo l’idea di design socialista autonomo viene quasi completamente abbandonato ma, sia per la popolazione – che guarda la televisione della Germania dell’Ovest – sia per il Partito, la cultura del consumo così come esisteva all’Ovest è lo standard che non verrà mai raggiunto. La causa principale: l’assenza di concorrenza.
“Tausend Tele Tips” (Mille consigli televisivi)
Le aziende di una società ad economia liberale non possono sopravviverete se non rinnovando costantemente i loro prodotti e differenziandoli da quelli concorrenti: le aziende nazionalizzate della DDR non hanno questa necessità; il design dei prodotti e la pubblicità hanno un ruolo diverso sul piano strutturale e meno importante rispetto all’Ovest. Nel 1960 viene lanciato il programma pubblicitario “Tausend Tele Tips” (Mille consigli televisivi), che deve illuminare il pubblico sui prodotti che acquista.
Der Fischkoch
I cittadini della Germania dell’Est più anziani si ricordano forse dello “chef del pesce” (Fischkoch) che ogni settimana rilasciava nuove ricette per rendere più raffinati i prodotti conservati russi, etichettati in caratteri cirillici e difficili da vendere. Questa forma di pubblicità cesserà nel 1975. Nell’arco di 40 anni, la classe dirigente della DDR era riuscita ad eliminare il fattore principale che aveva permesso lo sviluppo dei prodotti di design nella Repubblica Federale: la concorrenza dei produttori di beni di consumo, per accaparrarsi il favore dei consumatori.
Dopo il Muro
Dopo la caduta del muro nel novembre del 1989, molti cittadini della DDR muniti di un “regalo di benvenuto” potranno avere un assaggio dei prodotti dell’Ovest, tanto che, dopo la riforma monetaria del 1990, quelli rimasti a vivere nell’Est rifiuteranno i prodotti delle aziende nazionali. Nessuno più vuole bere vino Rotkäppchen, fumare sigarette Club o vestire marca “Präsent 20”: la tendenza adesso è “Test the West”.
Nel giro di poche settimane gli articoli dal packaging colorato e accattivante, sostituiscono sugli scaffali i vecchi prodotti, ma chi avrebbe potuto predire allora, nel 1990, che alcuni di essi avrebbero conosciuto una rinascita sul mercato?
Dal 1991 infatti si nota contemporaneamente un ritorno deciso a quei prodotti “profondamente ”dell’Est riconosciuti tali dai consumatori, tendenza colta dai responsabili marketing della Germania dell’Ovest e messa subito a profitto.
Occorre infatti sottolineare come molti prodotti, tornati in auge, si fossero considerabilmente modificati, senza nulla da spartire con gli originali se non per il nome e qualche altro dettaglio estetico, imponendo un trend retro a tutti gli effetti.
In conclusione:
Questi prodotti esprimono al contempo un’identità collettiva, con l’euforia che ha accompagnato la riunificazione, e la delusione dei tedeschi dell’Est: il design “superiore” dei prodotti tedeschi dell’Ovest farà parte di questa disillusione.
Fonte testo – Traduzione integrale dall’introduzione al catalogo:
Ulrich R. M., Hedler E., SED Schönes Einheitsdesign, Taschen, 2008
Fonti immagini – www.aboutart.co.kr, https://thecarycollection.com, www.taschen.com